La distribution a toujours été un secteur extrêmement évolutif. Depuis la petite épicerie de quartier jusqu’aux géants de la grande distribution et les hyper-marchés, les modes de commercialisation ont toujours suivi les grandes tendances de la consommation. Or, on a constaté ces dernières années que le monde du retail – aussi bien dans les secteurs food que non food – avait subi de profondes mutations.
Ces modifications résultent essentiellement de quatre facteurs :
• L’évolution de la notion de proximité
• L’émergence de l’E-commerce
• Le changement de mentalité et de fonctionnement des consommateurs
• La mobilité et l'environnement du consommateur qui recherche des points de vente sur mesure
Proximité
Ces nouvelles tendances ne sont pas sans conséquence pour la structure de la distribution. En effet, si les consommateurs ne boudent pas vraiment les très grandes surfaces, ils ont néanmoins tendance à fréquenter plus souvent les plus petites unités commerciales. Différents facteurs, comme la recherche de fraîcheur mais aussi l’improvisation régulière des courses -ne serait-ce qu’à l’échelle de la semaine -amènent le client à multiplier des achats de volume moindre mais nettement plus fréquents. Pour de nombreux consommateurs, le magasin de proximité constitue véritablement le prolongement du garde-manger domestique, offrant une beaucoup plus grande versatilité que l’endroit où l’on fait « ses grosses courses ».
Mobilité
Une des autres raisons de cette désaffection - et pas des moindres - résulte bien entendu des problèmes de mobilité, particulièrement dans les contextes urbains. Mais si, au cours de ces 10 ou 12 dernières années, cette recherche de la proximité se concrétisait au niveau des villages ou des quartiers, l’évolution des modes de vie fait qu’aujourd’hui, c’est précisément en vertu de la mobilité que le consommateur désire organiser ses achats. En fait, on remarque qu’il a tendance à de plus en plus privilégier les points de vente qui se trouvent sur ses axes de transport/de déplacement.
Ainsi, on note le succès des enseignes implantées dans les aéroports, les gares mais aussi dans les stations-services,… Ces dernières ne se positionnent plus seulement comme des relais strictement liés à l’automobile mais bien comme de véritables commerces multidisciplinaires. Au point, par exemple, que dans un pays comme la Grande-Bretagne, on trouve des stations très souvent équipées de caddies comme dans les grandes surfaces et certaines offrent même des services comme des salons de coiffure,… Cette multiplicité de l’offre permet de gagner à la fois du temps mais aussi de réaliser des économies, entre autres en termes de carburant ne serait-ce que par le raccourcissement des trajets. Egalement, dans les stations-services par exemple, si le consommateur possède une voiture électrique, il pourra recharger gratuitement sa voiture (20 min.) tout en faisant ses achats alimentaires. Les consommateurs pourront faire leurs achats à des prix de vente accessibles tout en répondant aux tendances actuelles avec un assortiment fair trade, bio ou encore l’alimentation destinée à des besoins spécifiques (sans sucre, sans gluten, sans lactose,…).
Si nous n’en sommes pas encore là en Belgique, ces tendances sont néanmoins appelées à se confirmer dans un futur très proche.
Repenser la distribution
C’est précisément pour répondre à ces nouveaux défis qu’une entreprise comme delfood doit sans cesse repenser la notion de distribution. Les enseignes regroupées sous la bannière de louis delhaize et les autres clients de delfood peuvent ainsi jouir d’un système de livraison privilégiant au maximum la notion de frais. On a en effet affaire ici à une véritable spécialité de la logistique combinée, qui se traduit, entre autres par la livraison de sec et frais avec le même camion, ceci dans des containers isothermiques pour le frais. Avec tous les avantages que ce système représente pour le respect de la chaîne du froid.
C’est ainsi que d’importants investissements ont été précisément consentis sur le site de Montignies dans le domaine de la logistique du frais. Au point qu’aujourd’hui, afin de maximaliser cette notion de fraîcheur, de limiter les stocks et d’offrir un assortiment tout à fait personnalisé à chaque point de vente, il est même possible de livrer un large assortiment de produits à la pièce, en flux tendu.
Ces améliorations ont même porté sur les systèmes de routing qui, eux aussi, ont fait l’objet d’investissements conséquents, ceci avec l’objectif d’améliorer encore le service à la clientèle.
Différents modules
Désireux de répondre à tous les besoins de la proximité, delfood a donc travaillé sur un système reposant sur un assortiment et des services répartis en différents modules.
A la base, on retrouve un tronc commun, enrichi de produits spécifiques liés à l’emplacement, la nature, et les besoins des points de vente, et de leurs clients. Ainsi un magasin de nuit, qui proposera par exemple des boissons énergisantes, n’aura pas le même assortiment qu’une surface autoroutière ou un point de vente dans une gare. Pour répondre à tous ces besoins, delfood propose un assortiment de plus de 12.500 références.
Mais, au-delà de cette notion d’assortiment, on trouvera également, toujours en fonction de la nature du point de vente, une série de services liés, eux aussi, aux besoins spécifiques de la mobilité : ainsi en termes de dégustation de cafés, librairie, sandwicherie… voire même de points Poste.
Ces nouveaux fonctionnements demandent bien entendu de la part de leurs acteurs une plus grande flexibilité et une capacité qui doit, qui plus est, se dérouler dans le respect du voisinage et de l’économie locale… delfood ne vendra jamais un large assortiment de pains dans un magasin de proximité s’il y a un boulanger artisanal une vingtaine mètres plus loin. S’il n’y a pas de bureau de poste, par contre, le magasin de proximité jouera son rôle avec un point Poste.
La référence
Ces réalités du terrain ont amené delfood à évoluer ces dernières années vers un positionnement très net : non seulement être grossiste mais être la référence de la proximité.
Cette volonté s’est traduite, entre autres, par une nouvelle stratégie de communication qui s’exprime parfaitement dans la phrase : « Nous serons toujours sur votre chemin » ainsi que par une nouvelle charte graphique.
La nouvelle philosophie, quant à elle, est très bien résumée dans le petit texte suivant :
Le chemin… Le chemin à pied, en voiture ou à vélo. Le chemin pour aller au sport… ou pour chercher les enfants. Le chemin perdu au milieu de nulle part… ou pour rentrer chez soi.
Nous passons tous des centaines d’heures en chemin. Chaque année, un peu plus.
Chez delfood nous faisons en sorte que les courses ne soient plus un détour.
Une supérette sur le chemin de l’école, des légumes frais sur le chemin du boulot, des petits plats à emporter dans les stations-services le long de l’autoroute…
Nous sommes là où les autres ne sont pas. Et travaillons quand les autres se reposent.
Nous aidons les petits indépendants à créer leur assortiment en fonction de leurs clients de passage. Nous réalisons des magasins visionnaires pour nos franchisés et nos affiliés.
Ce « rebranding » est donc soutenu par un repositionnement qui montre que delfood répond à tous les besoins. Celui-ci implique un travail important sur les différentiations et passe par le renfort de la fierté d’appartenance, pour l’ensemble des collaborateurs, au concept et à la société delfood.
Expansion pour delfood
delfood souhaite s’étendre grâce aux contacts terrains et en se différenciant donc des concurrents par un assortiment spécifique, tout en s’adaptant à l’environnement et aux besoins du magasin de proximité. Mais en se différenciant également par des modules personnalisés, adaptés aux nouveaux points de vente qui se trouvent ou se développent ‘sur le chemin’ des consommateurs, soit de la maison au travail, du travail à la maison, de la maison ou du travail à la gare ou à l’aéroport, etc. En fait, delfood combine une expertise de proximité dans le retail avec une force de vente redoutable par son assortiment et sa livraison sur mesure assez rapide.
Un salon de la différenciation
Un des outils de ce renfort passe par la création d’un événement d’un type nouveau à savoir un véritable ‘Salon de la Différenciation’ (22.09.2016), destiné à tous les gérants, les indépendants et les collaborateurs. Avec l’objectif de réaffirmer toutes les valeurs évoquées ci-dessus, cet événement doit également constituer un moyen de communication vers les médias, les journalistes étant également conviés à celui-ci. Contrairement aux événements comparables d’autres enseignes, ce salon sera essentiellement axé sur la notion de proximité.
Avec la présence de plus de 50 fournisseurs et la présentation de plus de 250 produits aussi nouveaux qu’exclusifs, cette rencontre a entre autres pour objectif de permettre de former le personnel à la dégustation, ceci dans un environnement on ne peut plus convivial.
Nouvel assortiment 2016-2017
Parmi les nouveautés qui seront présentées à cette occasion, impossible d’ignorer, à côté des deux gins exclusifs de louis delhaize (NB Gin, élu le meilleur du monde en 2015 et le gin Louis, créé à l’occasion des 140 ans de louis delhaize), le tout nouveau Gordon Castle (le seul gin primé en 2016, médaillé d’or au concours mondial de Bruxelles), qui sera lancé à cette occasion et mis en avant avec, tout ce qui susceptible de l’accompagner en termes d’aromatiques.
A mentionner également, dans la foulée du succès des pétillants espagnols, la présentation de deux nouveaux Cava aux marques Grapus et Carrusel.
Enfin, signalons également la présentation d’un nouvel assortiment de salades à tartiner, d’un concept apéritif « pick & mix » de marque Louis (marque propre à delfood) mais aussi d’une nouvelle gamme de fruits et légumes BIO ainsi que du chocolat artisanal Belvas, également BIO lui aussi.
Conclusion
En résumé, tout ceci démontre la volonté d’assurer le suivi des tendances en termes d’assortiment mais également dans le souci de la proximité, avec une grande capacité d’adaptation aux besoins facilitée par des contacts permanents avec le terrain. Ceci se traduit également en un soutien de l’économie locale, entre autres à travers des études de marché précisément consacrées à l’environnement et aux besoins locaux, tout cela, toujours dans le respect du voisinage et la mise en valeur du quartier…
Avec, en ligne finale, la confirmation que delfood sera toujours sur notre chemin…
